19/05/2021 - Big Idea

19 mai 2021

Les entreprises du digital ont besoin de nouveaux KPI

Pour de nombreuses organisations, les indicateurs de performance clés ne sont «clés» que par leur nom, suivis principalement pour se conformer aux réglementations de conformité ou pour fournir une analyse rétrospective.

Ce qu’il faut, ce sont des indicateurs de performance clés plus intelligents, a déclaré Michael Schrage, chercheur invité à l’initiative du MIT sur l’économie numérique.

Michael Schrage

Comme Schrage l’a écrit dans un article récent et un rapport d’accompagnement dans Sloan Management Review, les progrès de l’apprentissage automatique et des algorithmes prédictifs peuvent transformer les KPI en indicateurs prescriptifs qui guident la stratégie, plutôt que des mesures qui aident simplement les gestionnaires à garder le score.

Lorsqu’ils sont appliqués aux efforts de transformation numérique, les KPI peuvent orienter la stratégie commerciale et fournir un avantage concurrentiel distinct, a déclaré Schrage. Étant donné que les algorithmes peuvent «apprendre» des résultats précédents pour améliorer les performances futures, les indicateurs de performance clés intelligents ne feront que devenir plus intelligents avec le temps et accélérer encore la transformation numérique. C’est un cycle vertueux fondé sur les données que tous les dirigeants du numérique devraient rechercher, a déclaré Schrage.

Atteindre ce point nécessite des niveaux plus audacieux de gestion exécutive et de perspicacité. Les entreprises natives du numérique telles qu’Alibaba, Amazon et Slack ont bénéficié d’avantages évidents, car les données ont toujours conduit leur succès.

Mais les entreprises établies allant d’Adidas America à JetBlue en passant par Starbucks valorisent également de plus en plus les données en tant que ressource stratégique.

«Les dirigeants de ces types d’organisations utilisent des KPI pour diriger l’entreprise, pas seulement pour la gérer. Ils veulent que les indicateurs de performance clés inspirent, pas seulement informer », a déclaré Schrage. «Chaque organisation que je conseille a ce défi de gestion de la performance, de le placer comme une priorité de leadership.»

Leçons de Slack et Adidas America

La société de logiciels de collaboration Slack fournit un exemple de ce qui est possible lorsqu’une entreprise aligne mieux ses indicateurs de performance clés avec sa stratégie commerciale globale. En effet, depuis l’effort initial de recherche sur les KPI il y a plus de deux ans, Salesforce a annoncé en janvier qu’il acquerrait l’entreprise pour plus de 27 milliards de dollars.

Slack a défini trois indicateurs clés de performance clés :

Accroître la notoriété générale de l’entreprise,
Accélérer la croissance des clients,
Mûrir un pipeline de ventes.

Cela permet à tous les employés de se concentrer spécifiquement sur leur travail et de comprendre ce qui compte le plus, selon Kelly Watkins, vice-présidente du marketing mondial de l’entreprise, citée dans l’article de SMR.

La hiérarchisation de trois KPI présente deux avantages clés pour Slack, a déclaré Watkins.

Premièrement, les unités commerciales comprennent comment se soutenir au mieux les unes des autres. Par exemple, le marketing sait de quelles données les ventes ont besoin pour convertir les utilisateurs gratuits de Slack en offre commerciale payante.

Et deuxièmement, les équipes disposent des données dont elles ont besoin pour prendre des décisions sur le moment, ce qui favorise une plus grande agilité.

La société de vêtements Adidas America concentre également ses indicateurs de performance clés sur les relations clients, après avoir récemment passé des mesures financières traditionnelles telles que les ventes et la rentabilité au net promotor score net, qui classe la probabilité qu’un client recommande une marque.

Pour Adidas, qui a été fondée en 1924, le passage à des indicateurs de performance clés plus avancés a accompagné des changements plus importants dans la culture d’entreprise, selon le directeur de la marque nord-américaine Simon Atkins: Loin du commerce de détail physique vers les expériences de consommation numériques et mobiles, et loin des canaux de marketing vers l’utilisation de défenseurs de la marque individuelle.

Les KPI sont partagés horizontalement dans toute l’entreprise et s’appliquent à tous les canaux, du détail au commerce électronique, a-t-il déclaré.

Les bons KPI ont besoin des bonnes données

Pour devenir un utilisateur avancé des KPI, il faut comprendre les dépendances de trois facteurs:

Les indicateurs de performance clés eux-mêmes.
Les sources de données qui alimentent les KPI.
Comment les décisions commerciales sont prises en fonction de ce que montrent les KPI.

Ce n’est pas une tâche facile, a noté Schrage. Au fur et à mesure que les KPI sont affinés, les entreprises peuvent avoir besoin de différents ensembles de données ainsi que des capacités d’analyse supplémentaires. «Le plus grand défi du leadership est de savoir s’il dispose des meilleures données pour les meilleures mesures».

De meilleures données, associées à de meilleures capacités d’analyse, devraient permettre aux entreprises d’explorer plus rapidement une meilleure prise de décision.

L’automatisation des processus intelligents importe autant que l’augmentation de la prise de décision humaine, a déclaré Schrage, avertissant que les dirigeants doivent déterminer quand l’algorithme a le «droit» de prendre une décision.

Ils doivent également évaluer comment les KPI devraient évoluer de manière dynamique à mesure que davantage de données sont disponibles, que les algorithmes deviennent plus sophistiqués et que les employés se sentent plus à l’aise pour travailler avec eux.

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