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IoT et Business Model

Crédit photo : Dan LeFebvre / Unsplash

Les éléments IoT sont intrinsèquement connectés et produisent des données, ce qui permet plusieurs nouvelles façons de développer un modèle économique viable. 

Crédit photo : Rahul Chakraborty / Unsplash

L’Internet des objets (en anglais (the) Internet of Things ou IoT) est l’interconnexion entre l’Internet et des objets, des lieux et des environnements physiques.

L’appellation désigne un nombre croissant d’objets connectés à l’Internet permettant ainsi une communication entre nos biens dits physiques et leurs existences numériques. Ces formes de connexions permettent de rassembler de nouvelles masses de données sur le réseau et donc, de nouvelles connaissances et formes de savoirs.

Ces données ou connaissances permettent la création de nouveaux services et par extension de nouveaux modèles économiques.

Considéré comme la troisième évolution de l’Internet, baptisé Web 3.0 (parfois perçu comme la généralisation du Web des objets mais aussi comme celle du Web sémantique) qui fait suite à l’ère du Web social, l’Internet des objets revêt un caractère universel pour désigner des objets connectés aux usages variés, dans le domaine de la e-santé, de la domotique ou du quantified self.

L’Internet des objets est en partie responsable d’un accroissement exponentiel du volume de données généré sur le réseau, à l’origine du big data (ou mégadonnées en français). La croissance exponentielle du nombre d’objets connectés dans la première moitié des années 2020 risque d’avoir un impact durable sur l’environnement.

Selon une équipe de l’ETH de Zurich, du fait des smartphones puis du nombre croissant d’objets connectés, en dix ans (2015-2025), 150 milliards d’objets devraient se connecter entre eux, avec l’Internet et avec plusieurs milliards de personnes. L’information issue de ces mégadonnées devra de plus en plus être filtrée par des algorithmes complexes, ce qui fait craindre une moindre protection des données personnelles, une information des personnes et de la société de moins en moins autodéterminée notamment en cas d’appropriation exclusive de filtres numériques par des entités (gouvernementales ou privées) qui pourraient alors manipuler les décisions. L’ETH plaide donc pour des systèmes d’information ouverts et transparents, fiables et contrôlés par l’utilisateur.

Un modèle d’entreprise basé sur les données: l’exemple FitBit (montre intelligente)

Il existe plusieurs façons de monétiser les données (beaucoup d’autres seront bientôt disponibles), mais pour l’instant, examinons de plus près le FitBit.

FitBit ne vend pas réellement des montres intelligentes, mais les données qui vous permettent de surveiller votre santé. 

Dans ce cas, les données sont vendues (modèle freemium) aux personnes qui ont acheté leurs montres intelligentes, mais dans d’autres cas, l’acheteur peut être différent (compagnies d’assurance maladie, laboratoire pharmaceutique, coachs…).

Le produit final n’est donc pas le capteur mais les données générées par le capteur.

Supposons que vous vendiez une laisse pour chien connectée qui cible initialement les propriétaires de chiens qui ont peur de perdre leur compagnon. 

Vous seriez sans doute étonné du nombre d’entreprises liées à la santé canine intéressées par les données fournies par la laisse (heures d’activités, promenade etc…).

Pour l’instant, la plupart des données générées par un capteur sont monétisées par le producteur de ce capteur. 

Les producteurs de données et les vendeurs de données sont les mêmes organismes.

Dans un proche avenir, nous assisterons à la montée en puissance des courtiers en données, qui achèteront des données auprès de plusieurs sources, les compileront et les analyseront afin de les revendre avec profit. 

Exemples  :

  1. Les données brutes sont conservées comme un investissement (les données deviennent un investissement spéculatif) : J’achète les données de la carte de la nappe phréatique et je les garde pour vendre ces informations en 2030,
  2. Les données augmentées: les données brutes de plusieurs sources combinées : J’achète les données des meilleurs sentiers de suivi et de trekking des oiseaux sauvages et je les vends à une agence de tourisme qui vend le trekking d’observation de la faune,
  3. La fourniture de données en temps réel (en particulier pour le transport ou la météo) : J’achète les données d’embouteillage et je les vends aux sociétés de systèmes de navigation,
  4. Les réponses issues de l’exploitation de ces multiples sources de données (AaaS: answer as a service) : J’achète les données d’embouteillage, les cartes routières – montrant le meilleur chemin vers le conducteur (cela existe déjà gratuitement).

L’exemple de Waze

Waze (prononcé en anglais : /weɪz/) est une application mobile d’assistant d’aide à la conduite et d’assistance de navigation basée sur un système de positionnement par satellites couplée à une cartographie modifiable par ses utilisateurs, sur le principe de la production participative.

L’itinéraire calculé peut se mettre à jour en temps réel grâce à certaines informations liées à l’état du trafic.

Waze est un jeu de mots anglais basé sur les noms way, qui peut se traduire, en fonction du contexte, par : « voie », « chemin » ou « manière (de faire) » et maze, signifiant « labyrinthe ».

L’application de navigation a été développée par la société israélienne Waze Mobile. La start-up a d’abord été financée par deux fonds venture israéliens Magma and Vertex et un fond venture américain Bluerun Ventures avant d’être racheté par la société Google en 2013.

L’origine de Waze

FreeMap Israel a été imaginé en 2006 par un chercheur israélien, Ehud Shabtai, comme une application open source combinant les informations issues des terminaux de différents utilisateurs pour localiser les radars sur les routes israéliennes et cartographier le pays. Les données doivent ensuite être validées et nommées par les utilisateurs, un système de points permettant de motiver le plus grand nombre possible de mises à jour.

En 2008, les entrepreneurs et ingénieurs Uri Levine et Ami Shinar, vétérans de l’unité 8200 (incubateur militaire de startups), fondent aux côtés de Shabtai, l’entreprise LinqMap pour commercialiser leur projet. L’entreprise a levé 12 millions $ en 2008, puis 25 millions $ l’année suivante et 30 millions $7 supplémentaires en 2011. LinqMap a changé de nom pour devenir Waze Mobile Ltd en 2009.

Le 11 juin 2013, Google a racheté Waze pour un montant de 966 millions de dollars 10. Les 100 employés de la startup ont reçu 1.2 millions $ lors du rachat.

Le mode participatif de mise à jour de cartes ressemble – pour partie – à l’amélioration continue collaborative de Wikipédia mais les données restent la propriété de Google.

En ce sens la cartographie de Waze ne sera jamais terminée, et toujours améliorée. OpenStreetMap et Maps.me ont une différence fondamentale car ils permettent aux utilisateurs d’effectuer des modifications dont les résultats sont réutilisables par d’autres outils afin de faire progresser globalement la connaissance (les données sont sous licence Libre comme Wikipedia).

Proposition de création de valeur

En fournissant aux conducteurs des informations sur le trafic en temps réel provenant d’une communauté d’utilisateurs de téléphones mobiles participative, la proposition de valeur se traduit par un gain de temps quotidien moyen pour un utilisateur de Waze en Israël de 5 minutes et beaucoup plus dans des villes comme Paris ou New York, sur son trajet quotidien, ainsi qu’une réduction du stress.

Waze offre plus de valeur que les cartes papier et les directions imprimées, en plus d’être intégré dans les smartphones et moins cher (gratuit) que les appareils de navigation GPS autonomes, qui utilisent une grande partie de la même technologie.

Parce que Waze calcule le flux de trafic en temps réel, les conducteurs sont informés des retards en temps réel et sont détournés sur des itinéraires alternatifs et plus rapides.

La publicité contextuelle relative au temps de conduite et au lieu est destinée à la communauté Waze. Waze compte sur ses 50 millions d’utilisateurs pour agir efficacement en tant que police de la circulation, opérations sur le terrain et cartographes, signalant et enregistrant des mises à jour sur les accidents, les goulots d’étranglement et le trafic lorsqu’ils conduisent.

Il absorbe et agrège ces données (sur la vitesse, la localisation, les itinéraires, etc.) en temps réel, en utilisant des algorithmes pour construire et affiner ses propres cartes et pour calculer les meilleurs itinéraires (et réacheminements) possibles pour ses conducteurs.

En raison de la valeur d’usage, les utilisateurs de Waze sont désireux de partager leur expérience via les médias sociaux, ce qui a été un effet de réseau précieux pour construire la communauté d’utilisateurs (gratuitement), augmentant la valeur de l’entreprise.

Les smartphones étant déjà dans les poches des utilisateurs, une fois que Waze a créé l’application de navigation, elle s’est répandue rapidement à un coût marginal pratiquement nul.

Chaîne de valeur

Lorsqu’un client lance Waze sur son téléphone, il voit automatiquement sa position sur la carte et des informations pertinentes sur les retards de circulation sur l’analyse proposée. 

Des itinéraires alternatifs sont suggérés pour éviter les incidents et les embouteillages. 

Les utilisateurs de Waze sont également des contributeurs d’informations. 

En acceptant de divulguer la confidentialité de leur emplacement, les utilisateurs signalent une grande partie de leurs données de conduite et de localisation. 

Pour les conditions routières source d’embouteillages, les utilisateurs ont deux options: 

  1. Ils peuvent entrer des informations utiles telles que les stations-service à proximité, les routes fermées ou les accidents de voiture, 
  2. iIs peuvent conduire passivement en utilisant l’application, Waze collecte les données pendant qu’ils conduisent. 

Les deux scénarios signifiants que Waze collecte non seulement de nombreuses données utiles pour les entreprises du secteur de la publicité, mais que l’application a le potentiel de collecter des données de localisation très précises et corrigées, avec l’aide des clients consentants.

Capture de valeur

La monétisation provient des frais payés par les annonceurs pour pouvoir afficher leurs publicités aux conducteurs. 

Des repères géolocalisés sont répertoriés sur les cartes pour informer les conducteurs, par exemple, des stations-service ou des cafés.

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