22 mars 2021

9 éléments de la transformation digitale à prendre en compte

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La transformation numérique ou transformation digitale – l’utilisation de la technologie pour améliorer radicalement les performances ou la portée des entreprises – est un sujet brûlant pour les entreprises du monde entier.

Les dirigeants de tous les secteurs utilisent les avancées numériques telles que l’analyse, la mobilité, les médias sociaux et les appareils embarqués intelligents, ainsi que l’amélioration de leur utilisation des technologies traditionnelles telles que l’ERP pour changer les relations clients, les processus internes et les propositions de valeur.

D’autres dirigeants, voyant à quelle vitesse la technologie numérique a perturbé les industries des médias au cours de la dernière décennie, savent qu’ils doivent maintenant prêter attention aux changements dans leurs industries.

Où pouvez-vous rechercher des opportunités de transformation numérique ?

Selon une étude de George Westerman, Didier Bonnet, and Andrew McAfee publiée en Janvier 2014 sur le site MIT Sloan Review, les entreprises sont de grande taille – généralement 1 milliard de dollars ou plus de chiffre d’affaires annuel – et couvrent 15 pays.

Pour fournir des perspectives équilibrées, environ la moitié des personnes interrogées étaient des chefs d’entreprise tels que des PDG, des chefs de secteur d’activité, des chefs de marketing ou des directeurs de l’exploitation, tandis que l’autre moitié étaient des chefs de file en informatique et en technologie.

Les entreprises interrogées avancent dans la transformation numérique à des rythmes variables et connaissent des niveaux de succès variables. Certains transforment de nombreuses parties de leur organisation tandis que d’autres ne font encore que l’essentiel. D’autres rencontrent des problèmes d’organisation ou d’autres défis qui les empêchent de se transformer avec succès.

Les meilleures entreprises combinent l’activité numérique avec un leadership fort pour transformer la technologie en transformation. C’est ce qui est appelé la maturité numérique. Les entreprises varient dans leur maturité numérique, et celles qui sont plus matures surpassent celles qui ne le sont pas.

Diriger le changement numérique exige que les gestionnaires aient une vision de la façon de transformer leur entreprise pour un monde numérique.

Alors, à quel endroit pouvez-vous regarder ? Quelles sont les activités numériques qui représentent de bonnes opportunités pour votre entreprise ?

L’analyse des entretiens montre des schémas clairs. Les dirigeants transforment numériquement trois domaines clés de leur entreprise:

l’expérience client,
les processus opérationnels,
les modèles commerciaux.

Et chacun de ces trois piliers comporte trois éléments différents qui changent. Ces neuf éléments forment un ensemble d’éléments constitutifs de la transformation numérique.

En 2014, aucune entreprise de l’échantillon n’avait complètement transformé les neuf éléments. Au contraire, les dirigeants choisissent parmi ces éléments de base pour avancer de la manière qu’ils croient être la bonne pour leur organisation.

Dans cet article, nous mettons en évidence certaines des façons dont les entreprises étudiées modifient ces neuf domaines.

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Transformer l’expérience client

Les trois principaux éléments avec lesquels les entreprises transforment numériquement l’expérience client sont :

la compréhension du client,
la croissance du chiffre d’affaires,
les points de contact client.

Compréhension du client

Les entreprises commencent à tirer parti des investissements antérieurs dans les systèmes pour acquérir une compréhension approfondie des zones géographiques et des segments de marché spécifiques. Certains explorent les réseaux sociaux pour comprendre ce qui rend les clients heureux – et ce qui conduit à l’insatisfaction des clients.

De plus, les entreprises apprennent à promouvoir plus efficacement leurs marques grâce aux médias numériques. Les entreprises créent également de nouvelles communautés en ligne pour conseiller et fidéliser leurs clients dans les produits médicaux, immobiliers ou de services financiers. D’autres créent des produits qui améliorent l’image de marque dans les communautés de style de vie.

De nombreuses organisations développent des capacités d’analyse pour comprendre les clients plus en détail. Certaines compagnies d’assurance, par exemple, améliorent leurs portefeuilles et leurs structures de coûts grâce à une souscription et une tarification basées sur l’analyse.

D’autres entreprises mènent des expériences basées sur l’analyse pour stimuler le comportement des clients. Dans un cas, une entreprise de restauration mène activement des expériences de tarification et de promotion dans un ensemble de magasins franchisés. L’expérience ajuste dynamiquement les prix des produits en fonction de la demande, des conditions météorologiques, des niveaux de stock et de la proximité de l’heure de fermeture.

Croissance du haut de gamme

Les entreprises utilisent la technologie pour améliorer les conversations de vente en personne.

Par exemple, les sociétés de services financiers utilisent des présentations sur tablette au lieu de diaporamas sur papier pour faire des argumentaires de vente.

Les compagnies d’assurance introduisent des outils mobiles pour aider les vendeurs et les clients à s’engager dans une planification basée sur l’analyse.

Une force de vente de dispositifs médicaux remplace les interactions en personne par des interactions numériques. Lors d’une visite chez un médecin, un vendeur laisse un iPad avec une vidéo et d’autres informations sur les nouveaux produits. L’objectif est d’attirer l’attention du médecin – sans gêner le médecin ni affecter les horaires chargés au bureau – afin d’obtenir une conversation de 10 minutes lorsque le vendeur revient récupérer l’iPad.

Une meilleure compréhension aide les entreprises à transformer l’expérience de vente. Les entreprises intègrent les données d’achat des clients pour offrir des ventes et un service client plus personnalisés ou même pour proposer des packages de produits personnalisés.

Une entreprise hôtelière engagée dans le marketing basé sur la localisation utilise des analyses pour envoyer des coupons mobiles personnalisés aux clients à proximité d’un établissement; l’entreprise peut ensuite suivre l’adoption en temps réel. Une société de crédit immobilier met en place une stratégie CRM pour relier les clients aux références immobilières locales. Ce système propose de nouvelles offres en temps réel via Internet.

D’autres entreprises utilisent les concept stores comme produits phares de leurs innovations en matière de vente numérique. Par exemple, une société de prêts hypothécaires offre aux investisseurs un processus intégré combinant des services immobiliers et bancaires avec des services externes – et présente le processus global dans un mégastore concept.

Certaines entreprises essaient de faciliter la vie du client, en simplifiant leurs processus grâce à un plug-in numérique. Un détaillant charge automatiquement la dernière liste d’achats en ligne d’un client dans son site de commerce électronique. Cela simplifie le processus d’achat, ce qui donne aux clients plus de temps pour regarder d’autres produits. Les clients peuvent alors décider d’utiliser la livraison à domicile ou un service au volant avec une heure de ramassage spécifique.

Points de contact client

Le service client peut être considérablement amélioré par des initiatives numériques. Par exemple, une banque a créé un compte Twitter pour répondre rapidement aux plaintes des clients, les aidant ainsi à éviter de se rendre physiquement dans une succursale. Cette initiative numérique a également mis à profit une communauté d’experts, permettant le crowdsourcing avec plusieurs employés et d’autres clients.

Les entreprises disposant de plusieurs canaux vers le client subissent des pressions pour offrir une expérience intégrée. Les services multicanaux nécessitent d’envisager et de mettre en œuvre des changements dans l’expérience client et les processus opérationnels internes. De nombreux détaillants proposent désormais des achats à domicile avec la possibilité de recevoir des produits par la poste ou en magasin. Cependant, un responsable de la vente au détail a décrit les clients en colère, car les représentants du service client dans un magasin ne pouvaient pas accéder à l’historique des commandes en ligne.

Plusieurs entreprises de cette étude proposent du libre-service via des outils numériques. Ces outils permettent au client de gagner du temps, tout en faisant économiser de l’argent à l’entreprise. De nombreuses entreprises proposent désormais des applications client pour améliorer les points de contact client. Dans une entreprise hôtelière, les applications pour smartphone sont liées au profil du client, ce qui permet une intégration entre les SMS, les applications et les réseaux sociaux. Une entreprise de médias propose des applications avec géolocalisation et réalité augmentée pour aider les clients à trouver des endroits intéressants à visiter et proposer des offres spéciales via des bons et des coupons électroniques.

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Transformer les processus opérationnels

Bien que les expériences client transformées soient les aspects les plus visibles – et sans doute les plus passionnants – de la transformation, les entreprises tirent également de très grands avantages de la transformation des processus internes grâce à la numérisation des processus, à l’habilitation des travailleurs et à la gestion des performances, que l’on qualifie aujourd’hui d’Industrie 4.0.

Numérisation des processus

L’automatisation peut permettre aux entreprises de recentrer leurs employés sur des tâches plus stratégiques. Un fabricant a commencé à centraliser la fonction RH, permettant des économies d’échelle grâce au libre-service tout en permettant aux RH de «se concentrer sur l’élargissement des compétences des managers plutôt que de compter les jours de congé». Une entreprise de matériaux spécialisés a automatisé de nombreux processus de R&D. L’automatisation permet aux chercheurs de se concentrer sur l’innovation et la créativité plutôt que sur des efforts répétitifs. Il crée également des flux de données qui peuvent être utiles dans les efforts d’exploration de données ultérieurs.

Un fabricant de peinture a créé des usines entièrement automatisées qui réduisent considérablement les besoins en main-d’œuvre, améliorent la qualité des produits et améliorent les performances environnementales, sanitaires et sécuritaires. Une entreprise de vêtements est passée aux processus de conception numérique lorsqu’elle collabore avec des partenaires de fabrication. Le passage au numérique élimine la plupart des besoins d’expédier des prototypes physiques dans les deux sens, ce qui réduit de 30% le cycle de vie du développement du produit.

Habilitation des travailleurs

Le travail au niveau individuel a, par essence, été virtualisé – séparant le processus de travail de l’emplacement du travail. Une entreprise de services financiers a réaménagé son siège social afin que personne n’ait un bureau assigné, même le PDG. Les employés travaillent désormais à domicile un ou deux jours par semaine et, lorsqu’ils sont au bureau, s’assoient à proximité des personnes avec lesquelles ils collaborent temporairement. Parallèlement, les outils de collaboration et de réseautage de l’entreprise permettent aux employés de parler avec tous les membres de l’organisation, où qu’ils soient. Cela ouvre la voie à de nouveaux changements liés à la mondialisation.

Les outils qui virtualisent le travail individuel, bien qu’implémentés pour des raisons de coût, sont devenus de puissants catalyseurs pour le partage des connaissances. Les commerciaux et les employés de première ligne, par exemple, commencent à bénéficier d’outils collaboratifs dans lesquels ils peuvent identifier des experts et obtenir des réponses aux questions en temps réel. Ils ont également de plus en plus accès à une vue globale unique des interactions de l’entreprise avec un client.

Gestion des performances

Les systèmes transactionnels donnent aux dirigeants des informations plus approfondies sur les produits, les régions et les clients, permettant de prendre des décisions sur des données réelles et non sur des hypothèses. Cela se produit à la fois dans les processus internes et dans les processus orientés client. Le niveau de détail augmente également, ce qui permet aux responsables de comparer le statut entre les sites ou de réaffecter la capacité de fabrication de produits d’une manière qu’ils ne pouvaient pas faire auparavant.

Au-delà d’être mieux informé, la transformation numérique change en fait le processus de prise de décision stratégique. Les hauts dirigeants d’un fabricant de dispositifs médicaux ont utilisé les outils de collaboration existants de la société pour étendre les sessions de planification stratégique de 12 personnes à plus de 300 des principaux dirigeants de l’entreprise. Cela a permis une meilleure contribution au processus et une meilleure assimilation de la vision après la prise de décisions.

Transformer les modèles économiques

Les entreprises ne changent pas seulement la façon dont elles fonctionnent, mais redéfinissent également la façon dont elles interagissent et font même évoluer les limites et les activités clé de l’entreprise.

Les trois composantes de base de cette transformation sont les modifications numériques de l’entreprise, la création de nouvelles entreprises numériques et la mondialisation numérique.

Entreprises modifiées numériquement

Un responsable des médias a déclaré: «Nous avons réalisé que si nous ne transformons pas notre façon de faire des affaires, nous allons mourir. Il ne s’agit pas de changer notre façon de faire de la technologie, mais de changer notre façon de faire des affaires. » L’entreprise trouve des moyens d’augmenter les offres physiques avec des offres numériques et d’utiliser le numérique pour partager du contenu entre les silos organisationnels.

Une entreprise d’épicerie reste fidèle à son activité traditionnelle, mais utilise le numérique pour transformer une nouvelle entreprise en croissance. Comme l’a rapporté un cadre, «après deux ans, notre plateforme de commerce électronique nous apporte 20% de nos nouveaux clients et nos clients traditionnels consomment 13% de plus en moyenne.»

D’autres entreprises créent des emballages numériques ou de services autour de produits traditionnels. Un bureau de poste national crée une boîte aux lettres numérique gratuite attachée à chaque adresse de courrier physique que les entreprises peuvent utiliser comme substitut à la boîte aux lettres physique d’une personne. Une société de crédit aux entreprises développe une activité numérique pour certains produits de crédit qui nécessite moins d’implication que ses offres traditionnelles.

Nouvelles entreprises numériques

Les entreprises lancent également des produits numériques qui complètent les produits traditionnels. Par exemple, un fabricant de vêtements de sport a commencé à vendre des GPS et d’autres appareils numériques capables de suivre et de générer des rapports sur l’entraînement d’un client. D’autres entreprises modifient leurs modèles commerciaux en remodelant leurs frontières grâce au numérique. Une société de prêts hypothécaires passe du statut de maillon de la chaîne de valeur à celui d’assembleur mondial de produits d’investissement. Une autorité aéroportuaire a pour objectif de devenir propriétaire du processus de bout en bout d’un voyageur en offrant une expérience multicanal intégrée, y compris des informations sur le trafic et les réservations d’avion, des promotions d’achat hors taxes et d’autres avantages.

Mondialisation numérique

Les entreprises passent de plus en plus d’opérations multinationales à des opérations véritablement mondiales. La technologie numérique associée à des informations intégrées permet aux entreprises de gagner des synergies mondiales tout en restant réactives au niveau local. Ces entreprises bénéficient de services partagés mondiaux pour les finances, les ressources humaines et même des capacités de base telles que la fabrication et la conception. Les services partagés mondiaux favorisent l’efficacité et réduisent les risques. Ils favorisent même la flexibilité mondiale. Un fabricant peut déplacer la production dans le monde entier avec un préavis de quelques jours seulement en réponse à des interruptions ou à une demande excessive.

En synthèse

La transformation numérique nécessite un leadership fort pour conduire le changement. Mais cela nécessite également une vision des parties de l’entreprise que vous souhaitez transformer. Des entreprises de tous les secteurs et de toutes les régions expérimentent et profitent de la transformation numérique. Que ce soit dans la manière dont les individus travaillent et collaborent, dans la manière dont les processus métier sont exécutés à l’intérieur et au-delà des frontières organisationnelles, ou dans la manière dont une entreprise comprend et sert les clients, la technologie numérique offre une multitude d’opportunités.

La concentration est importante; aucune entreprise étudiée ne transforme les neuf domaines à la fois. Mais les entreprises les mieux gérées identifient constamment de nouvelles manière de redéfinir leur façon de travailler dans la nouvelle ère numérique.

Le Business Model Canvas permet d’appréhender ces 9 domaines de manière visuelle.